A proposito del ROI e di Rick Bakas

Qualche piccola riflessione, un piccolo contributo accademico e un articolo di attualità del mondo dell’impresa, possono aiutarsi nell’interpretazione reciproca?

“Posso riassumere qui le cinque tappe dello schema che spiega la teoria della comunicazione che difendo, e che concerne tanto la comunicazione umana che quella mediatizzata attraverso la tecnica.

In primo luogo la comunicazione è inerente alla condizione umana. Nessuna vita personale e collettiva senza la volontà di parlare, comunicare, praticare degli scambi su scala individuale e collettiva.

Vivere è comunicare.

In secondo luogo gli esseri umani vogliono comunicare per tre ragioni: condividere, convincere, sedurre. E molto spesso, per i tre motivi contemporaneamente. Anche se non viene sempre rivendicato. In terzo luogo, la comunicazione inciampa sull’in-comunicazione. Il ricevente non è non-in-linea, o non d’accordo. In quarto luogo si apre una fase di negoziazione dove i protagonisti o le protagoniste, più o meno liberamente e alla pari, negoziano per trovare un punto d’accordo. In quinto luogo il risultato, quando è positivo, si appella alla coabitazione, con le sue forze e le sue debolezze. La negoziazione e la coabitazione come procedura per evitare l’in-comunicazione e le sue conseguenze, spesso bellicose.” (Dominique Wolton, 2009)

La tendenza della comunicazione di oggi può essere rappresentata da una lumaca che ha un casco per guscio? Lo slow come sinonimo di qualità, pensiero riflessivo, umanità e cicli naturali come coabita con la l’immediatezza della comunicazione senza tempo?

Di seguito ho tradotto una parte di un articolo recente e conosciuto di Rick Bakas, dove spiega per analogia il Roi, paragonandolo alla resa qualitativa di un vigneto, dove tempo e dedizione costituiscono gli ingredienti più importanti.

Personalmente credo che il Ritorno degli Investimenti debba essere calcolato anche a partire dalla considerazione che, qualunque tipo di conversazione, soprattutto se Social, è una negoziazione che richiede l’unica cosa che spesso pensiamo di non avere, IL TEMPO.

Quando una cantina decide di produrre un vino, necessita di un un buon vigneto da cui prendere i grappoli. La cantina può, da un lato piantare il proprio vigneto, dall’altro acquistare i frutti da qualcuno. Se la cantina decide di piantare il proprio vigneto, sa che deve attendere diversi anni prima che i vitigni producano frutti utilizzabili. La ragione é che i grappoli della vite necessitano di circa tre o quattro anni di crescita per sviluppare le proprie radici.I frutti prodotti nei primi anni non hanno tutti i componenti di cui necessitano per produrre un buon vino. Le radici sotto la superficie giocano un grande ruolo per la qualità dell’uva. Più le radici scendono in profondità, e più le vigne assumono nutrienti per produrre uva migliore. Se un vignaiolo cerca di fare del vino a partire da vigne giovani, potrebbero sopraggiungere bizzarri retrosapori nel vino. E’ per questo che le cantine valorizzano molto l’età dei vigneti, o le vecchie vigne, perché in general più un vigneto è vecchio e più il vino è buono.

Quando si investe del denaro in un vigneto, non si vedono ritorni negli investimenti per anni, ma, quando il vigneto si nutre, le vigne crescono, ed iniziano a produrre frutti anno dopo anno. E’ la fase iniziale che richiede pazienza.

Stabilire una presenza sui Social Media é come piantare un vigneto. Quando un’attività crea un nuovo profilo su un sito Social Media, é come se piantassero delle vigne. Si comincia con 0 contatti, poi, gradualmente, col passare del tempo, il numero cresce. Quando il profilo Social si nutre e cresce organicamente, si pongono le basi per avere i frutti migliori alla fine. Per i viticoltori ( e molte altre attività), situare il loro brand su numerosi siti Social crea una sinergia social del Brand – il che significa che si nutrono l’uno dell’altro. E, come un vigneto, il social media richiede un investimento di denaro a priori che produrrà frutti anno dopo anno. Fortunatamente, non ci vorranno proprio anni per il ritorno dell’investimento, mesi forse, ma non anni.

La domanda numero 1 dei proprietari di un’attività si chiede che cosa sia il ROI nel Social Media. Questa seconda parte dell’articolo risponderà a questa domanda utilizzando esempi di un anno e mezzo fa. Ho avuto infatti la fortuna di essere la prima persona assunta nell’industria vinicola come Direttore del Social Media Marketing a St. Supéry. Ogni aspetto della gestione della cantina non era perfetto. Fare l’analogia con la coltura dei vigneti è il miglior modo per comunicare come si realizza il ROI. In generale si svolge così:

Primo Step – Piantare le vigne (stabilire una presenza “social”)

Come menzionato sopra, un’attività necessita di avere una presenza sui siti Social media. Non perchè sia trendy, ma perchè il cliente sta diventando sempre più “social” on line. Le attività hanno bisogno di innovarsi, altrimenti muoiono. Ogni sito Social fornisce un canale in più per comunicare la propria marca. Io non sto dicendo che un sito sia meglio di un altro. Piuttosto, sugerisco che ogni attività lavori per creare la fiducia online, e scelga quei siti che lo fanno sentire bene. Per molti, ciò significa Facebook o Twitter per il bacino di utenti iscritti. YouTube, Forsquare e altri blog, che sono altrettanto popolari per creare fiducia.

Social « valore »

Quando si pensa a cosa il ROI sta diventando, è importante capire in cosa consiste il valore on line. La parola « valuta » possiede differenti significati, soprattutto nei Social Media. L’idea di CRM si sta evolvendo in CRM

Social “Currency”

( customer relationship management) dove « valuta » sociale ha un grande valore se si tratta di dollari americani o di fiducia on line. Se mi comporto bene, la fiducia si converte in dollari.

Guardo alla crescita delle vigne in un vigneto nello stesso modo in cui guardo alla fiducia on line. Una volta che il consumatore « sceglie » un brand (or vinery) appare come follower su Twitter o come « I Like » su una pagina Facebook. L’inizio della relazione è la cosa più importante.

La « quantità » di fiducia che si costruisce con il consumatore dipende dalle capacità del Team Social Media.

Conversare on line con le persone, è un’arte. Se lavori bene, costruisci un intenso scambio di fiducia, che si trasforma in « dollari » allo stesso modo dei vigneti che producono frutti.

La « valuta » sociale costituisce anche altre cose, come raggiungere un messaggio, influenza, rapporto segnale/rumore di fondo ecc. Il miglior barometro della valuta sociale è il Klout, dove si può vedere l’influenza on line di ciascuno.

I clienti non sono solo clienti, sono ambasciatori. Il potere dei social media è l’abilità di creare una relazione intima tra la marca e il consumatore. Se loro credono in te, si dedicheranno alla tua marca, e influenzeranno le persone che conoscono a diventare tuoi clienti. Questa non è semplicemente una « valuta », questo è Oro. Questo è il ROI sugli steroidi 😉

Per implementare i sistemi esistenti

La maggior parte dei produttori, hanno già una preziosa risorsa – il proprio database di posta elettronica.

Most companies already have a valuable asset — their email database.  Le nuove applicazioni Social tendono sempre più a fondere gli indirizzi di posta elettronica con i profili Social. Un database di email con 10.000 indirizzi non è molto differente dall’avere 10.000 fan su facebook in generale. Le strategia Social Media non è nata per sostituire tutto, ma piuttosto per completare.  E’ necessario pensare alla lista di indirizzi e-mail con l’idea di costruire fiducia e « valuta sociale ». Le campagne e-mail e i messaggi dovrebbero costituire uno dei raggi di una stessa ruota, ricordando sempre che le persone possono scegliere se ascoltare o meno quello che hai da dire.

L’ideale è mettere in moto il ROI cercando un equilibrio complementare tra i contatti e-mail e i Social Profiles.

“If they trust you, they’ll be more dedicated to your brand, and will influence people they know to also want to be your customer.  That’s not just currency, that’s gold.  That’s ROI on steroids.”
Per gli imprenditori e le cantine che vogliono realizzare un ROI attraverso i social media, l’analogia con il vigneto costituisce l’esempio migliore in termini di approccio.  E’ come assumere un direttore per il vigneto e credere in questa persona che si occupa delle vegne con il suo team. Ci sono direttori capaci e direttori meno capaci. Chi gestisce un vigneto ha un tocco o un sesto senso per le cose. Per far crescre una presenza social di successo non è solo necessario, ma soprattutto è d’obbligo disporre una persona o un team che si occupi delle conversazioni on line ogni giorno per far crescere la fiducia . Ogni persona che « sceglie di » è un potenziale cliente in più. Una persona Social Media davvero capace è qualcuno che ha un sesto senso per conversare con le persone online.

Ci sarà una seconda parte dove descriverò l’equilibrio tra il brand personale e quello aziendale che abbiamo creato a St. Supeéry e i risultati che ne derivano.”

A presto dunque, con il seguito forse.